• Con el modelo “Pay or ok”, un sitio web o aplicación dirigida al consumidor, puede poner un precio a cualquier opción de rechazo de cookies.
• La Agencia Española de Protección de Datos actualizó, en julio de 2023, la Guía sobre el uso de cookies para alinearse con las directrices del Comité Europeo de Protección de Datos.
• El 17 de abril de 2024 el Comité Europeo de Protección de Datos publicó la Opinión 08/2024, donde analiza la licitud de los modelos “Pay or ok” que están implantado las grandes plataformas.

La legislación europea exige el consentimiento por parte del usuario para la instalación de cookies analíticas y publicitarias u otros dispositivos análogos de seguimiento en sus terminales (smartphone, ordenador, etc.).

Por su parte, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) o la CNIL en Francia, admiten la posibilidad de que, en el caso de que no se acepte el uso de cookies, se impida el acceso al sitio web o la utilización total o parcial del servicio. Para ello, se debe informar adecuadamente al usuario y, además, hay que ofrecer una alternativa, no necesariamente gratuita, de acceso sin aceptar el uso de cookies.

En este sentido, la Agencia Española de Protección de Datos actualizó, en julio de 2023, la Guía sobre el uso de cookies para alinearse con las directrices del Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD o EPDB por sus siglas en inglés).

“Según esta normativa, los usuarios deben tener la libertad de rechazar el tratamiento de datos no esenciales sin perder acceso al servicio, teniendo alternativas de servicio equivalente, que podrían ser de pago, pero, el principal debate radica en definir qué es lo que se considera una remuneración adecuada”, explica Andrea Fernández, Consultora de Derecho TIC y Protección de Datos en Secure&IT.

En abril de este año, y a solicitud de diferentes autoridades de control europeas, el CEPD publicó la Opinión 08/2024 en aplicación del art. 64 RGPD, con la finalidad de abordar la validez del consentimiento en el contexto de los modelos de “Pay or ok” desplegados por las grandes plataformas en línea.

La información que proporcionan las cookies

Hasta el momento, numerosas empresas encontraban beneficios significativos al aprovechar el potencial de las cookies. Según un estudio de BCG y Google, las empresas que usan datos originales proporcionados por los clientes, mediante métodos como las cookies, experimentan un aumento de hasta un 29 % en sus ingresos y reducen sus costes en un 15 %.

Precisamente, el propósito fundamental de las cookies es rastrear y proporcionar información a las marcas y empresas sobre el comportamiento de los usuarios en internet. Así, el 70% de las cookies son de terceros y rastrean nuestra actividad para ofrecernos publicidad personalizada. No obstante, Google ha desactivado las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome y espera eliminar por completo estos elementos de rastreo a finales de este año 2024.

El modelo “Pay or ok” (consiente o paga)

Muchas páginas web han adoptado el modelo “Pay or ok” (consiente o paga). Así, un sitio web o aplicación dirigida al consumidor puede poner un precio a cualquier opción de rechazo de cookies. Esto provoca que la gran mayoría de los usuarios acepten el uso de sus datos personales o se vean obligados a pagar una tarifa que, en algunos casos, puede ser superior a los ingresos generados por las empresas por el uso de los datos.

Como asegura Fernández, “en el ámbito de la publicidad personalizada intervienen tantos elementos (calidad y contenidos de terceros, publicidad, personalización, seguimiento en línea y acceso a servicios, etc.) que reducir esto a dos opciones (“acepta el uso de tus datos” o “paga), parece no ser la mejor alternativa”.

Y añade: “En ocasiones se interpreta que la monetización de datos conlleva implícita una pérdida de privacidad o una vulneración de derechos, pero, no necesariamente tiene que ser así. Las organizaciones deben trabajar para alcanzar un equilibrio justo entre los derechos de los usuarios y los intereses comerciales de las empresas”.

El CEPD, a través de su Opinión 08/2024, indica que los modelos “Pay or ok” que están aplicando las grandes plataformas, en la mayoría de los casos, podría no cumplir con los requisitos de un consentimiento válido en los términos exigidos en RGPD. Esto es debido a que los usuarios se enfrentan únicamente a la posibilidad de elegir entre dar su consentimiento para el tratamiento de sus datos con fines de publicidad conductual o pagar una tasa. En este sentido, el CEPD considera que ofrecer solo una alternativa de pago no debe ser el camino predeterminado para los responsables del tratamiento, debiendo considerar la posibilidad de ofrecer alternativas equivalentes que no impliquen el pago de una tasa, como una tercera opción intermedia.

Finalmente, el CEPD anuncia la elaboración de unas directrices más concretas sobre modelos “Pay or ok”, de las se está a la espera, para analizar las diferentes posibilidades con las que los responsables del tratamiento contarán.

“Además, algunas organizaciones deberán tener en cuenta la Ley de Servicios Digital (Digital Services Act) y la Ley de Mercados Digitales (Digital Markets Act) que introducen cambios importantes en el sector publicitario, exigiendo a plataformas en línea y motores de búsqueda mayor responsabilidad y transparencia en el uso de datos personales” concluye Fernández.

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